El peligro de la ironía es que no todo el mundo la entiende, pero eso no es obstáculo para el equipo de comunicación de Diesel, quienes siguen untando cada una de sus campañas con una lámina de ingenioso sentido del humor.
Puestos a reírse, Wilbert Das (director creativo y jefe de diseño) y Maurizio Marchiori (director internacional de publicidad y comunicación) se ríen hasta de sí mismos. Un ejercicio nada estudiado que les ayuda a crear campañas de publicidad como la de esta temporada. Para quien no lo haya visto todavía, el último catálogo de Diesel plasma todo el glamour africano frente a la mediocridad europea. Las imágenes de modelos de raza negra –réplicas de cualquier revista de moda– se intercalan con anuncios en los que se pide ayuda para Europa al más puro estilo UNICEF. Una provocación que ellos no identifican como tal. «Nuestra intención es ir mucho más allá de la provocación. Nosotros trabajamos con el concepto de estimulación, que es infinitamente más interesante», puntualiza Maurizio. ¿Y qué es lo que diferencia la provocación de la estimulación? Según ellos, lo mismo que diferencia las campañas de Benetton de las de Diesel. «Respetamos la comunicación de Benetton como respetamos cualquier tipo de comunicación, pero desde nuestro punto de vista, lo que hace Benetton es demasiado fácil: toman una cosa, la enseñan y tú reaccionas, y lo más gracioso es que en la tienda no encuentras nada que esté a la altura de esa provocación», comenta Maurizio. «Es una buena publicidad política y social, pero no es honesta», añade Wilbert.
La búsqueda del factor sorpresa parece ser el motor que mueve sus cerebros. No en vano pueden atribuirse primicias como la de presentar una colección a partir de un concepto y no mediante la clásica sesión fotográfica. También se les puede considerar precursores en la defensa de la globalización bien entendida. «No nos interesa la globalización que impone McDonald’s, es decir, comed lo que comemos nosotros, sino aquella que integra aspectos de diferentes culturas para mostrarlas de nuevo al mundo mezcladas», explica Wilbert. Pero también ellos se dejaron seducir por los yanquis en un principio. Wilbert se defiende: «Cuando comenzábamos, pusimos nuestros ojos en América porque era de allí de donde procedía el casual wear. Pero si te fijas, es una influencia que ha salpicado a todo el mundo de la comunicación, quizás demasiado».
El sentido del humor con el que impregnan su trabajo contrasta con la seriedad con la que son tomadas cada una de sus campañas por el sector publicitario, el cual les ha distinguido con importantes premios en distintas ediciones del Festival de Cannes, entre otros. Su filosofía es muy clara: «Nuestros mensajes son irónicos porque es el lenguaje de toda la compañía. Si un miembro de nuestra compañía comete un error, mejor que nadie se entere, porque sino se le hace broma continuamente sobre ese desliz. Es una actitud que mantenemos y que nos gusta transmitir», dice Maurizio, y añade: «Creo que al consumidor le gusta que esta marca sea lo suficientemente fuerte como para reírse de sí misma.» ¿Y creéis que todos vuestros clientes son capaces de captar el sentido de vuestras ironías? «Puede que no, pero nos da igual. Nos interesa cada una de las interpretaciones que se hacen de nuestros mensajes. Puede que, en el fondo, de todas esas visiones se pueda llegar a una misma conclusión», concluye Maurizio.
Estos comunicadores, además, en su afán por ir un paso más adelante que el resto, han diseñado un hotel. El hotel en cuestión se encuentra en Miami, y no es lo que podría llamarse un hotel al uso. Más bien todo lo contrario. Cada una de las estancias está diseñada tomando como referencia una película. Un nuevo intento por su parte de alejarnos de la cruda rutina del día a día que la mayoría aliviamos con una chocolatina.
.HUYENDO DE LA TRISTEZA
Renzo Rosso, máximo capo de la empresa italiana, lo tiene muy claro «Hacemos lo que nos gusta, lo que nos hace reír y pasárnoslo bien». Tal vez por eso, uno de los pilares fundamentales de la estética Diesel sea el sexo, ya sea de la forma más clásica como en el erotismo senil de la serie “Sucio antiguo Denim”, en la que dos ancianos se deshacen a arrumacos, o el sexo iconoclasta de su serie “Momentos históricos”, en la que esculturales Diesel Girls aparecen en el regazo de los firmantes de la paz de Yalta. Al margen de la libido, la capacidad del humor para vehicular mensajes también ha tenido su lugar, aunque como era de esperar, no siempre todo el mundo ha sido capaz de captar la ironía. En la serie “Make My Day” se instaba a los padres a enseñar a sus hijos cómo usar correctamente las armas de fuego, en la censurada por políticamente incorrecta “Cómo fumar 145 cigarros al día” al tabaquismo extremo, y en “Baby Generals”, se veía a los grandes jerifaltes del mundo en un jardín de infancia. Por supuesto, ninguna de sus propuestas nos habría impactado de una manera tan rotunda de no ser por el excelente plantel de fotógrafos de los que han materializado estas ideas: Ellen von Unwerth. Erwin Olaf, Calle Stoltz… Fotógrafos estetas, que regalan a nuestras retinas imágenes de una teatralidad excesiva y colorista, en la que no hay espacio posible para el pesimismo. texto_Ruben Romero
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